O triângulo retórico e a argumentação

    Neste post, falaremos um pouco sobre o triângulo retórico desenvolvido por Aristóteles, sua influência na argumentação e como esse conceito serviu de base para a constituição de categorias de persuasão. 

O QUE É TER RETÓRICA? 

A retórica originou-se na Grécia Antiga, remontando a filósofos clássicos como Aristóteles. Originalmente, retórica se aplicava especificamente à arte de falar ou argumentar em público, mas hoje pode ser aplicada à escrita, por exemplo. Nesse sentido, ter retórica é saber se expressar de maneira persuasiva, eficiente e transparente, geralmente com o objetivo de convencer um público de um determinado ponto de vista. 

O TRIÂNGULO RETÓRICO

Fonte: A Arte Imita A Vida Aristóteles

O filósofo Aristóteles foi o responsável por escrever, no século 4 a.C, um dos primeiros grandes tratados sobre retórica, intitulado Retórica. Nesse tratado ele descreveu os três principais apelos retóricos: ethos, pathos e logos. Esses apelos teóricos podem determinar a capacidade de persuasão dos argumentos utilizados e são a base para o que hoje é conhecido como triângulo retórico. 

O triângulo retórico é uma ferramenta que pode nos ajudar a colocar nossos argumentos em ordem e apresentar uma posição clara. Os três pontos do triângulo retórico estão relacionados a cada um dos apelos retóricos: 1)Ethos - está relacionado ao orador/escritor e com a maneira como ele afeta o argumento. Aqui, há a construção de confiança por meio do estabelecimento de credibilidade e/ou autoridade; 2)Pathos - relaciona-se à audiência. Aqui, há o apelo à emoção como forma de promover conexão com o público por meio de valores e interesses, e para isso, devem ser consideradas também as expectativas desse público; e 3) Logos - está ligado ao contexto e apela para a inteligência do público com ideias bem construídas e argumentadas de maneira clara, ou seja, a ênfase está na lógica e na razão do público, que os fará seguir de acordo com o que está sendo argumentado. 

Agora que já sabemos o que é o triângulo retórico e quais são seus componentes, vamos agora entender como podemos usá-lo. O primeiro passo é estabelecer a credibilidade e autoridade para o público (Ethos), em seguida, deve-se apelar para as emoções do público (Pathos), e, por fim, deve-se considerar o contexto para a mensagem, a melhor forma de apresentá-lo. 

CATEGORIAS DE PERSUASÃO NA PRÁTICA

O triângulo retórico serviu de base para muitos estudos. No livro Publicidade eficaz: entendendo quando, como e por que a publicidade funciona, que fala sobre a persuasão na publicidade, Tellis (2004, p. 126,127) foca nos “princípios amplos de persuasão, como as rotas de persuasão, persuasão de baixo envolvimento e o papel da repetição na persuasão”. Aqui, destacamos um quadro de categorias de persuasão que foi desenvolvido a partir de Tellis (2004): 

    Com base nesse quadro, faremos agora a análise da propaganda abaixo, promovida pela marca de cerveja Heineken: 

comercial Heineken

Nesta propaganda, acompanhamos uma breve narrativa em que, um casal está apresentando os cômodos da casa nova para os amigos. A mulher leva as amigas para conhecer o closet, lugar socialmente entendido como um dos preferidos para as mulheres, por conter peças de vestuário e acessórios. Em contrapartida, o homem leva seus amigos para conhecer um lugar da casa em que são armazenadas muitas cervejas da marca Heineken, já que, socialmente, esta bebida é muito valorizada entre os homens. Por meio desse contraste comparativo, a propaganda nos leva a crer que a cerveja Heineken é preciosa e valorizada pelos membros do sexo masculino e pode ser comparada ao que gera êxtase e admiração para as mulheres: roupas e acessórios. 

Do ponto de vista da argumentação (Logos), de acordo com o quadro de categorias de persuasão  já exposto, a propaganda utiliza uma comparação para estabelecer o argumento. Em se tratando da Emoção (Pathos), ela é suscitada de maneira tanto implícita quanto associativa. Como métodos para despertar, foi utilizada uma breve história. 

E os efeitos gerados são de surpresa, excitação, êxtase e alegria, principalmente no momento em que os amigos veem as cervejas Heineken:

Por fim, para Endossar (Ethos), foram utilizados leigos, ou seja, pessoas comuns. 

Esta foi apenas uma pequena demonstração de como as categorias de persuasão podem ser utilizadas para a análise de propagandas e de como elas utilizam esses recursos como forma de estabelecer argumentos e persuadir o público a consumir os produtos de uma marca. 

PARA CONCLUIR 

Aqui, falamos um pouco sobre retórica e para quê ela serve, sobre o triângulo retórico com os apelos retóricos apresentados por Aristóteles e como usá-lo e analisamos uma propaganda sob o ponto de vista das categorias de persuasão desenvolvidas com base em Tellis (2004). 

Referências 

ESTUDYANDO. Triângulo retórico: definição e exemplo. Disponível em: https://pt.estudyando.com/triangulo-retorico-definicao-e-exemplo/. Acesso em: 21 jun. 2025.

FILGUEIRAS, M. Publicidade como persuasão na visão de Tellis (2004). Disponível em: https://mirelafilgueiras.blogspot.com/2022/11/publicidade-como-persuasao-na-visao-de.html. Acesso em: 21 jun. 2025.

TELLIS, G.J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.